Brand-Design | So funktioniert herausragendes Markendesign

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Brand Design, oft auch als Corporate Design bezeichnet meint die Summe aller visuellen Informationen eines Unternehmens und bildet einen wesentlichen Teil der Visual-Identity eines Unternehmens.

Es geht darum, das Potential einer Marke herauszustellen, ihre Persönlichkeit, ihre Werte und ihr Markenversprechen visuell und emotional zugänglich zu machen. Zwischen Corporate Design und Brand Design wird differenziert, da Unternehmen entweder selbst als Marke gelten oder ihrerseits verschiedene Marken in ihrer Collection und Produktpalette haben können.

Das Corporate Design ist ein maßgeblicher Parameter für die Außenwirkung, das oft unterschätzt oder nur simplifiziert betrachtet wird. Doch nur ein Logo, das Verwenden einheitlicher Farben und der Typologie, reicht für eine einheitliche und markengetreue Kommunikation nicht aus. Brand Design ist mehr - es ist die strategische Basis für jegliche Design-Entscheidungen.

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Ein Nachhaltiges und dynamisch gestaltetes Brand Design bedeutet plattformübergreifend zu kommunizieren, die Fähigkeit sich unterschiedlichen Medien anzupassen, Frameworks zu übernehmen und dabei dennoch Konsistenz zu zeigen, um die Markenbotschaft klar zu verdeutlichen. Das fordert also ein Konzept, das Unternehmen nicht statisch und versteift auf dem IST-Zustand hält, sondern Potential für weitere Entwicklung zulässt und trotzdem einheitlich kommuniziert und eine Konstante im Markendesign schafft. Es geht also mehr darum, eine Marke als Persönlichkeit dynamisch und variabel zu verstehen und diese dann auch über das Branddesign zu kommunizieren. 

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Mit Konsistenz und Dynamik zu einer starke Marke 

Das Zeitalter, indem Marken unter dem Gebot der Konsistenz geführt werden, ist lange vorbei. Moderne Markenstrategien zielen darauf ab, die Brandexperience erlebbar zu machen. 

Die Marke als Resultat verschiedener und variabler Fassetten und Parameter soll eine Geschichte erzählen, flexibel und möglichst nahbar sein und dabei dennoch eine unternehmens-typische Einheitlichkeit abbilden, um durch Konsistenz ihre Wesensmerkmale klar mit der Marke zu verknüpfen. Dafür braucht es eine stimmige Strategie und Planung, um am Ende nicht in einem kreativen Wirrwarr zu landen.

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‍Warum ein Produkt nicht alles ist?

Der Fokus hat sich über die Jahre verändert! Gerade traditionsreiche Unternehmen, die schon lange am Markt sind, sind es gewohnt, durch das Entwickeln neuer Produkte Aufmerksamkeit zu erlangen und darüber neue Kunden für ihre Produkte zu gewinnen - das stimmt auch!

Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung sollten immer im Mittelpunkt stehen. Doch die modernen Märkte zeigen, dass ein Produkt alleine meist nicht reicht. Kunden sind überflutet mit Produkten. Im Gegensatz zu Früher, wo es meist nur ein Produkt als Lösung für ein Problem gab, gibt es heute schnell ein paar Duzend Produkte, die versprechen das Problem erfolgreich zu lösen.

Heute trauen Käufer nicht alleine einem Produkt, sondern gern einer Marke, die ihnen das Gefühl gibt, verstanden zu werden und die, wie der Käufer selbst, die gleichen Werte und Ideale vertritt. Dafür sind Käufer bereit deutlich mehr Geld auszugeben - nicht nur 10-20% sondern teilweise 300-400% mal so viel.

Das macht es so zentral für Unternehmen, neben ihren neuen Produkten auch an ihrer Marke zu arbeiten. Apple ist hier schon lange nicht mehr die einzige Marke die es durch ein hervorragendes Brandmarketing geschafft hat, den Kunden einen erheblichen Mehrpreis wert zu sein. 

Die Investition als Marke kann sich also durchaus lohnen. Starke Marken bekommen oftmals deutlich mehr Zuspruch und Anerkennung. Und, wie schon in unserem Blog Artikel über Brand Marketing beschrieben, ist die Nachhaltigkeit eines Investment in den Markenaufbau nicht zu unterschätzen. Eine starke Marke verkauft sich letztlich ganz von alleine. So hat ein durch-dachtes Branding-Konzept eine enorme Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung, was von vielen Unternehmen leider noch nicht in vollen Zügen ausgenutzt wird.

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Wie erfolgreiches Corporate-Design Beziehung schafft

Bei vielen Unternehmen entsprechen die Brand Colors einfach der Lieblingsfarbe des CEO´s oder das Brand Design entsteht aus einem Mix der Designlinie der Konkurrenz. 

Ein gutes Beispiel ist die Logistik Branche. Meist sind es lediglich Pfeile, Streifen -als Symbol für Straßen- oder Weltkugeln in unterschiedlicher Darstellung, die das Corporate Design der einzelnen Unternehmen ausmachen. Schafft dies tatsächlich die Unterscheidbarkeit der einzelnen Unternehmen? Kann darüber das wirklich Einzigartige eines Unternehmens abgebildet werden?  

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Brand Design ist viel mehr. Ziel eines jeden Brand Designs sollte es sein, Botschaften und Werte zu transportieren, wofür eine Unternehmensmarke steht. Es geht darum die Brand Identität, visuell abzubilden - die Kultur, die Werte und wie eine Marke intern und extern kommuniziert wird, also eine Brücke zwischen Markenidentität und dem Brand-Design zu schaffen und Beziehung zwischen Nutzer und Marke.

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‍Die Brand-Identity als Fundament und Ausgangspunkt für Design

Eine Markenidentität ist nicht immer gleich und kann je nach Unternehmen aus verschiedenen Bausteinen bestehen. Hierzu sind unterschiedliche Markenmodelle entwickelt worden, die die jeweiligen Parameter wechselwirkend in Beziehung setzen und abbilden können und wie sich daraus Markenidentitäten formen. Vgl. http://www.brandholosphere.com/das-richtige-markenmodell/. 

Die jeweiligen Modelle mit dem Ziel die Unternehmensidentität differenzierter zu beschreiben unterscheiden sich je nachdem, ob es sich um eine Corporate-Brand, eine Mother-Brand oder eine Produkt-Brand handelt.

So eignet sich z.B. das Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1986) für Mother- oder Produkt Marken, während das Markenidentitätsmodell von Burmann (1996) eher die Corporate Brand fokussiert. 

All dies ist sehr theoretisch und widerspricht vielleicht etwas der Vorstellung, dass die Entwicklung eines Brand-Designs eine rein intuitive, kreative Arbeit ist, dennoch schließt Beides sich nicht aus. Die eigentliche Kernaussage der Identitätsbildung ist es, klar zu wissen was die eigentliche Vision ist, was man jetzt verkörpert und was man verkörpern möchte, warum man so ist und wie man sein möchte. Genau darüber sollte man sich Gedanken machen: wie möchte ich gesehen werden? Was möchte ich kommunizieren und wie möchte ich verstanden werden?  Wer aus dieser Perspektive heraus und mit einer klaren Vorstellung darüber was man vermitteln möchte, sein Marken Design entwickelt, hat in den meisten Branchen den Wettbewerben schon einen großen Schritt voraus.

Zentrale Faktoren der Markenmodelle in jeweils verschiedener Gewichtung: 

• Unternehmenswerte 
• Leistungen
• Perspektiven
• Markennutzen 
• Markenattribute 
• Markenkompetenzen 
• Kommunikation 
• etc.

Was macht richtig gutes Brand-Design aus?

Natürlich gib es klare Bestandteile, die jedes Brand-Design haben sollte. Menschen haben Erwartungen entwickelt und unbewusste Vorstellung über das, was sie auf jeden Fall sehen möchten, wenn sie sich über ein Produkt und die dahinter stehende Marke informieren. Denn klar, ein Unternehmen das kein Logo auf seinem Briefkopf hat, wirkt schnell unprofessionell. Kunden wollen nicht irritiert werden, sie suchen Orientierung in dem, was sie sehen wollen und neigen dazu, eigene Annahmen und Erwartungen zu bestätigen. 

Wichtig ist hier, dass die Marke vor allem gut kanalübergreifend, „Multichannel“ kommunizieren kann. Das Designsystem sollte so durchdacht sein, dass es für unterschiedliche Kanäle adaptiert werden kann, und dennoch seine Konsistenz nicht verliert und damit seine Einheitlichkeit. 

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Das fordert einerseits klare Konstanten zu vermitteln - z.B. Farben, Designelemente, Formen und Anordnungen immer gleich zu verwenden. Andererseits aber auch dynamische Designelemente einzubauen, um die Marke anzupassen und variabel zu halten. Wichtig ist hier deshalb ein Framework -ein Gestaltungsraster- dem die Marke in jeder From treu bleibt aber auch dynamisch Meinung bekennen kann

Zudem braucht es die Abstimmung zum Geschäftsmodell. Geht es zum Beispiel um eine Schule als Unternehmen, deren Zielgruppe unterschiedliche breite Altersklassen umfasst, kann es wichtig sein, hier mit dynamischen Elementen unterscheiden zu können um alle Altersgruppen gut „abzuholen". Solche Brand-Design-Systeme verlangen also eine hohe kreative Leistung, sowie ein sehr gutes Marken- und Designverständnis. 

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‍Zentrale Komponenten des Brand-Designs ‍

Klar, es gibt nicht die Bestandteile eines Branddesigns, dennoch gibt es zentrale Komponenten, die Kunden fordern und die jedes gute Markendesign enthalten sollte.

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Marken Elemente

Gemeint sind alle gestalterischen Ausdrucksformen der Markenidentität, die darauf abzielen, die mit der Marke verbundenen Assoziationen aufzuladen und ihre Wiedererkennung zu optimieren und zu maximieren. Es sind Markenbestandteile wie Farben -z.B. blau-weiß bei Nivea-, Formen, Schrifttypen -wie z.B. bei Coca-Cola- und Schlüsselbilder einer Marke. Genauso wie Markennamen, Domains, Logos inkl. Signets und Embleme -z.B. die „Spirit of Ecstasy“ von Rolls Royce, auch Slogans/Claims und der Markenklang -inkl. Jingles, und das Packaging. Sie alle sind bewußt oder unbewußt fest verknüpft mit der Marke.

Das Logo

Das Logo ist schon Inbegriff für ein jedes „ Brand Design“. Einfachheit ist wichtiger denn je - Vereinfachung der Formensprache und auf Über­flüssiges zu verzichten sollte ein zentraler Grundsatz sein und gestalterisches Prinzip - „Less but better“.  Relevantes identifizieren und Komplexes vereinfachen - Genau das ist wichtig, um ein einprägsames Logo zu schaffen, das eine starke Symbolkraft und einen hohen Wiedererkennungseffekt hat.

Brand-Colors 

Über Farbwahrnehmung gibt es eine Menge Theorien. Genau dieses Wissen und wie diese Werkzeuge funktionieren ist beim Aufbau einer Marke maximal wichtig, denn Farbenlehre ist weit mehr als:„Gelb ist eine Sommerfarbe“. Was Verbraucher über eine Marke empfinden, ist weit wichtiger als was sie über eine Marke denken. Emotionen sind kraftvoll und -ob es uns gefällt oder nicht-, sie steuern unseren Entscheidungsprozess. Und darum geht’s: Dass die Marke es schafft, eine starke, emotionale Verbindung zu den Kunden zu entwickeln. Wir wissen, dass bestimmte Farben bestimmte Emotionen wecken und Brand-Colors haben die Möglichkeit, die Performance von Produkten erheblich zu beeinflussen - die Farbe wird so zum Teil einer Marke und deren Wiederholung bestärkt die Assoziation und so die Markenbekanntheit. 

Typografie

Schrift hat den Vorteil, dass sie sich durch den gesamten Markenauftritt zieht. Typografie gehört zu den wohl komplexesten Erscheinungen und ihre Gestaltung und Wirkung ist ein fester Bestandteil im Design. Es gibt mittlerweile tausende verschiedene Schriftarten, tagtäglich kommen wir mit Typografie in Kontakt und konsumieren sie. Schnell kann hier der Überblick verloren gehen. Die Wahl einer passenden Typographie ist für die Markenwahrnehmung ausschlaggebend. Jede Schrift hat eigene Eigenschaften und kann unterschiedliche Gefühle assoziieren, denn Typografie beeinflusst die Sinne, lässt uns schmecken, riechen, fühlen. Jeder kennt den markanten Schriftzug von Nivea, gesetzt in der Futura oder die geschwungene Schreibschrift von Coca Cola. Schrift hat enormes Potential für eine Marke, denn Marke und Schrift sind eigentlich kaum voneinander zu trennen.

Gestaltungsraster 

Das Gestaltungsraster, auch Grid, genannt gilt als Ordnungssystem für die Organisation und die Inszenierung von grafischen Elementen im Raum. Es gibt vor, wie Brand Colors, Typografie, Logo und Formelemente etc. angeordnet und systematisiert werden. In planerischer Transparenz und Klarheit unterstützt es mit Ordnung und erleichtert mit gestalterischen Gesetzmäßigkeiten das Erfassen von Inhalten. Ziel sollte immer ein dynamisches und anpassbares Grid sein. Nur ein solches Grid schafft die Voraussetzung dafür, dass sich eine Marke und ein Unternehmen weiterentwickeln und das Gestaltungsraster auf verschiedenen Plattformen genutzt werden kann. Entschließt sich eine Marke dazu einen neuen Social Media Kanal zu bespielen, muss sich das Framework der Plattform anpassen können. 

Ein Unternehmen ist immer individuell! Deswegen kann man die Bestandteile des Brand Designs auch nicht vereinheitlichen. Es braucht vielmehr ganz individuelle Bestandteile eines Coperate Designs. 

So verstanden hilft es, Brand Design als modulares System zu betrachten. Es geht heute immer mehr darum, unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Design-Module zu entwickeln, so dass diese Module dann für jeden Einsatzzweck optimal kombiniert werden können. Wiedererkennbarkeit entsteht dann nicht durch eine sich immer wieder gleichende Gestaltung, sondern durch den konsistenten Einsatz der Module -mit mehr Raum für Kreativität, flexibel für Touchpoints von heute und morgen, interaktiv über die Gestaltung,  Animationen, und die Funktionen bis hin zur technischen Umsetzung.

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Wozu ein Brand-Book?

Gerade bei größeren Unternehmen gibt es verschiedene Abteilungen. Unterschiedliche Menschen und auch externe Dienstleister arbeiten an unterschiedlichen Projekten. Natürlich ist es hier wichtig, dass nicht jedes Team ihre eigene Suppe kocht und nur das Logo und der Claim der Marke entspricht. Bei zunehmender Unternehmensgröße sind deswegen Brand-Books oder auch Branding Guides essenziell. Im Regelfall gibt es eine analoge gedruckte und eine digitale Version. Hier sind alle für das Brand Design typischen Elemente, Sounds, Typografien, das Farbkonzept, Frameworks etc. festgehalten und deren Anwendung beschrieben - Ganzheitlich gedacht und gestaltet für analoge und digitale Anwendungen. Das macht es einfach und jeder externe Dienstleiter oder jeder Mitarbeiter versteht, wie das Design System des Unternehmens angewandt werden muss. 

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Fazit 

Es wird deutlich: Brand Design ist ein leider von vielen Unternehmen noch unterschätztes Mittel und wird gerade im B2B Bereich oft nicht allzu ernst genommen. Doch Brand Design wird immer wichtiger, weil die Marke immer mehr im Vordergrund steht. In einer Zeit, die durch gesättigte Märkte und eine zunehmend funktionale Austauschbarkeit von Produkten gekennzeichnet ist, schafft eine starke Designsprache gegenüber Wettbewerbern eine gute Abgrenzung. Das Markendesign kann aus unterschiedlichsten Elementen bestehen. Wichtig dabei ist der Grad zwischen Kontinuität und dynamischer Anpassungsfähigkeit. Ein Design muss also einprägsam sein und ebenso Einheitlichkeit zeigen, sich aber dennoch unterschiedlichen Kanälen der Kommunikation anpassen können - egal ob auf einer Website, Social Media oder in einer PowerPoint bei einem Vortrag. Im Mittelpunkt sollte aber immer stehen, dass das Branddesign deines Unternehmens deine Kernaussage kommuniziert, welche Werte und Eigenschaften deine  Marke nach innen und nach außen repräsentiert und damit zu deinem Unternehmen passt.

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