Leadgenerierung: B2C-Funnel für Bettenfachgeschäfte

02 · Emotion

Warum 08/15-Onlinemarketing im Fachhandel nicht funktioniert

So manches Fachgeschäft hat sich schon an Onlinewerbung versucht: eine passende Agentur gesucht, Zeit und vor allem Geld investiert. Und trotzdem blieben die erhofften Ergebnisse aus.

Oft wird die Zielgruppe mit ihrem branchentypischen Verhalten nicht wirklich erreicht. Anders als häufig angenommen, ist der Kauf eines Betts im Fachhandel selten rein sachlich-funktional motiviert. Emotionale Faktoren spielen eine große Rolle. Kunden kaufen ein Bett- und Schlafsystem nicht nur, weil sie zum Beispiel Rückenschmerzen haben. Es zeigt sich ein klarer Trend zu „Schlafen als neuer Lifestyle“, denn erholsamer Schlaf ist eine Grundvoraussetzung für mehr Lebensqualität und Leistungsfähigkeit.

Auch wenn es im Betten-Fachhandel unterschiedliche Handelstypen gibt: Kunden suchen dort vor allem Wohlgefühl, wünschen sich eine qualitative Beratung und erwarten über eine stimmige Warenpräsentation ein anregendes Erlebnis. Das packt sie emotional und gibt ihnen das Gefühl, eine gute Entscheidung zu treffen.

Rationale Kauffaktoren legen das Fundament. Doch wie die Entscheidungsforschung zeigt, fallen Kaufentscheidungen letztlich nicht aus rationalen Gründen, auch wenn der Kunde das glaubt. Sie entstehen aus Emotionen, denn das menschliche Gehirn arbeitet assoziativ, interpretativ und selektiv. Menschen handeln aus der Gefühlsebene heraus.

70 bis 90 Prozent aller Entscheidungen werden unbewusst getroffen und dem Bewusstsein nur noch zum finalen Abnicken vorgelegt. Viele Kaufentscheidungen beruhen auf der emotionalen Bindung zum Produkt: Der Kunde kauft, weil es ihm ein gutes Lebensgefühl vermittelt.

Onlinemarketing funktioniert deshalb nicht ohne Plan. Ein erfolgreicher Marketing-Funnel macht das Generieren von Leads, Anfragen und Kunden messbar und lässt sich über Kennzahlen (KPIs) laufend optimieren.

Nur Facebook-Werbung auf die Unternehmenswebsite zu schicken, ist in der Regel unprofitabel und erfolglos. Solche Aktionen richten sich nicht an den emotionalen Bedürfnissen und Handlungsmotiven der potenziellen Kunden aus. Sie emotionalisieren nicht und drücken nicht die kaufauslösenden „Knöpfe“ der Zielgruppe.

Dazu kommt: Nutzer erkennen online oft weder die Beschaffenheit und Qualität eines Produkts noch seinen Mehrwert. Funktionen und Besonderheiten eines Bett- und Schlafsystems lassen sich digital nicht auf Anhieb verständlich vermitteln. Einen höheren Preis können Nutzer dann nicht nachvollziehen. Und es gibt ganz unterschiedliche Zielgruppen mit ebenso unterschiedlichen Kaufmotiven.

Ein gut funktionierender Marketing-Funnel für Fachhändler muss genau das verstehen:

Er spricht die Zielgruppen segmentiert an.

Er baut eine emotionale Verbindung zum potenziellen Kunden auf.

Er liefert messbare Ergebnisse.