B2B Funnel: Wie aus Werbeklicks qualifizierte Anfragen werden
Der Traffic stimmt, die Anfragen nicht? Wir zeigen dir, wie ein B2B Funnel Besucher passend zum Werbekanal abholt, Leads sauber qualifiziert und so lange dranbleibt, bis aus Interesse ein Termin wird.
Elia Faber
Inhaber von THEFABERS
20 Min. Lesezeit
B2B Funnel
Aktualisiert im Oktober 2026
Inhalt
20 Min.
Kurz gesagt
Ein B2B Funnel ist der geplante Weg vom ersten Klick bis zum Termin mit deinem Vertrieb, mit Qualifizierung und Nachfassen dazwischen.
Die Landingpage muss zum Werbekanal passen: Wer auf LinkedIn scrollt, steht an einem anderen Punkt als jemand, der bei Google sucht.
Mehrstufige Formulare und Lead Scoring sorgen dafür, dass dein Vertrieb nur noch mit Interessenten spricht, die wirklich passen.
Die meisten Entscheider kaufen nicht beim ersten Besuch. E-Mails und Retargeting holen sie zurück, bevor sie bei der Konkurrenz landen.
Als Flywheel gedacht wird jede Runde günstiger: bessere Daten, besserer Traffic, bessere Anfragen.
Du steckst jeden Monat ein ordentliches Budget in Google, LinkedIn oder Meta. Die Klicks kommen, das Dashboard sieht gut aus, und trotzdem bleibt am Monatsende dieselbe Frage: Warum landen so wenige davon als Termin im Kalender deines Vertriebs, und warum passt die Hälfte der Anfragen nicht?
Am Budget liegt das selten. Meist fehlt das Stück dazwischen: ein B2B Funnel, der Besucher dort abholt, wo sie gerade stehen, sie sauber qualifiziert und so lange begleitet, bis sie bereit für ein Gespräch sind. Wie das funktioniert, zeigen wir dir in diesem Artikel, mit den Bausteinen, die wir in unseren Projekten jeden Tag einsetzen.
Du kommst von unserem B2B-Report?
Den gab es bei uns früher als PDF „B2B Funnel Strategien 2023“. Wir haben ihn komplett überarbeitet, mit aktuellen Zahlen, neuen Kapiteln zu Phasen, Kennzahlen und Datenschutz und dem, was wir seitdem in über 421 Projekten gelernt haben. Herunterladen musst du nichts mehr, alles steht hier.
01 · Grundlagen
Was ist ein B2B Funnel?
Definition
Ein B2B Funnel ist das System, mit dem ein Unternehmen aus anonymen Besuchern qualifizierte Anfragen und am Ende Kunden macht. Er verbindet Werbeanzeige, Landingpage, Qualifizierung, Nachfassen per E-Mail und Retargeting sowie die Übergabe an den Vertrieb zu einem durchgehenden Weg.
Das Bild vom Trichter passt gut: Oben kommen viele Menschen an, unten bleiben die übrig, die zu dir passen und kaufen wollen. Der Unterschied zum Onlineshop liegt in der Entscheidung selbst. Im B2B kauft selten eine einzelne Person spontan. Laut der Studie „State of Business Buying 2026“ von Forrester reden bei einem typischen Kauf 13 Personen aus dem eigenen Unternehmen mit, dazu neun externe Berater oder Partner. Im Mittelstand ist die Runde oft kleiner, allein entscheidet aber fast nie jemand.
Dazu kommt, dass die Entscheidung früher fällt, als viele denken. Den ersten Kontakt zu einem Anbieter suchen Käufer laut dem Buyer Experience Report 2025 von 6sense erst, wenn rund 60 Prozent ihres Kaufprozesses hinter ihnen liegen. In vier von fünf Fällen gewinnt am Ende der Anbieter, der schon vor dem ersten Gespräch der Favorit war. Und laut Gartner würden zwei von drei B2B-Käufern am liebsten ganz ohne Vertriebsmitarbeiter kaufen.
Ein B2B Funnel muss deshalb mehr leisten als eine schöne Seite mit Formular. Er übernimmt die Vorarbeit, die früher der Außendienst gemacht hat: erklären, Vertrauen aufbauen, vorsortieren und dranbleiben. So bist du auf der Liste, bevor überhaupt jemand anruft.
B2C Funnel
Schnell entschieden
Eine Person entscheidet
Oft in Minuten entschieden
Ziel: direkter Kauf im Shop
B2B Funnel
Gemeinsam entschieden
Mehrere Entscheider im Unternehmen
Wochen bis Monate bis zum Abschluss
Ziel: qualifizierte Anfrage und Termin
B2B Sales Funnel oder B2B Marketing Funnel?
Beide Begriffe tauchen ständig auf und meinen zwei Hälften desselben Wegs. Der B2B Marketing Funnel reicht vom ersten Kontakt bis zur qualifizierten Anfrage. Der B2B Sales Funnel übernimmt ab dem ersten Gespräch: Bedarf klären, Angebot, Verhandlung, Abschluss. Die Pipeline im CRM ist die Liste der Verkaufschancen, die gerade in diesem zweiten Teil stecken.
In der Praxis verlieren die meisten Unternehmen ihr Geld genau an der Naht dazwischen, wenn eine Anfrage zu spät, unvorbereitet oder gar nicht beim Vertrieb ankommt. Deshalb denken wir beides als ein System.
02 · Phasen
Die Phasen eines B2B Funnels
Fast jedes Modell teilt den Funnel in drei Phasen. Wichtig ist dabei die Sicht des Entscheiders: Was beschäftigt ihn in diesem Moment, und was braucht er von dir, um einen Schritt weiterzugehen?
Eine Faustregel hilft beim Einordnen: Das Ehrenberg-Bass Institute hat für das LinkedIn B2B Institute vorgerechnet, dass zu jedem Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent deiner möglichen Kunden gerade auf der Suche sind. Die übrigen 95 Prozent kaufen erst in Monaten oder Jahren. Ein guter Funnel holt die 5 Prozent ab und bleibt bei den anderen im Gedächtnis, bis ihr Bedarf entsteht.
Top of Funnel
Aufmerksamkeit
Der Entscheider merkt, dass etwas nicht rund läuft, etwa zu wenige Anfragen oder zu hohe Kosten pro Kunde. Er braucht Orientierung, kein Verkaufsgespräch. Hier wirken ein klarer Problemaufriss, kurze Videos und Fachbeiträge.
Middle of Funnel
Abwägen
Er vergleicht Lösungswege und Anbieter, oft gemeinsam mit Kollegen. Jetzt zählen Cases aus seiner Branche, nachvollziehbare Zahlen und Inhalte, die er intern weitergeben kann.
Bottom of Funnel
Entscheidung
Er will Sicherheit, dass die Wahl richtig ist. Bewertungen, Referenzen, ein klares Angebot und ein einfacher nächster Schritt, zum Beispiel ein Termin direkt im Kalender, geben den Ausschlag.
Das Modell tut so, als ginge jeder brav von oben nach unten. In Wirklichkeit springen Entscheider hin und her: Sie lesen einen Case, vergessen das Thema für zwei Wochen und kommen über eine Suchanfrage zurück. Ein guter B2B Funnel rechnet damit und hat für jede Phase eine passende Seite, eine passende Botschaft und einen Weg zurück.
03 · Anzeichen
Wann brauchst du einen B2B Funnel?
Aus unseren Erstgesprächen kennen wir drei Situationen, die fast immer auf dasselbe hinauslaufen. Erkennst du dich in einer davon wieder, liegt der größte Hebel nicht im Budget, sondern im Weg, den deine Besucher gehen.
Anzeichen 1
Keine planbare Leadgenerierung
Anfragen kommen über Empfehlungen, Messen oder Zufall. Mal ist der Vertrieb voll ausgelastet, mal herrscht Funkstille. Es fehlt ein Konzept, das jeden Monat verlässlich liefert.
Anzeichen 2
Viel Traffic, wenig Anfragen
Die Kampagnen bringen Besucher, das Formular bleibt leer. Die Conversion-Rate ist zu niedrig, und jeder zusätzliche Euro im Werbekonto verpufft.
Anzeichen 3
Anfragen ohne Qualität
Es kommen Leads, aber zu viele passen nicht: falsche Branche, kein Budget, keine Entscheidungsbefugnis. Dein Vertrieb ist ausgelastet, der Umsatz bleibt trotzdem aus.
Die dritte Situation ist die teuerste, weil sie auf den ersten Blick gut aussieht. Die Kosten pro Lead stimmen, die Zahl der Anfragen auch, nur am Ende des Quartals geht die Rechnung nicht auf. Wie du das löst, zeigen wir im Kapitel zur Lead-Qualifizierung.
04 · Fundament
Das Fundament: Positionierung und Verkaufspsychologie
Bevor es um Anzeigen, Seiten und Formulare geht: Ein Funnel verstärkt nur, was schon da ist. Ist das Angebot unklar, bringt mehr Traffic vor allem mehr Menschen, die nicht verstehen, warum sie ausgerechnet bei dir anfragen sollen.
Positionierung: Wofür stehst du?
Mit der richtigen Positionierung triffst du genau den Bedarf deiner Kunden. Im B2B heißt das: Ein Geschäftsführer, eine Einkaufsleiterin oder ein IT-Verantwortlicher muss in wenigen Sekunden erkennen, welches Problem du löst, für wen und warum du dabei besser bist als die Alternative. Je erklärungsbedürftiger dein Produkt, desto wichtiger wird diese Klarheit.
„A confused mind always says no. Wer dich nicht versteht, kann nicht Ja zu dir sagen.“
Alte Regel aus dem Vertrieb
Hinter dem Satz steckt mehr als Bauchgefühl. Psychologen sprechen von Verarbeitungsflüssigkeit: Was sich leicht verarbeiten lässt, wirkt auf uns glaubwürdiger und sympathischer. Fühlt sich eine Entscheidung dagegen schwer an, vertagen Menschen sie häufiger. In einem Experiment im Journal of Marketing Research genügte dafür schon eine schwer lesbare Schrift. Passend dazu konvertieren Landingpages in einfacher Sprache in den Daten von Unbounce im Mittel mit 11,1 Prozent, Seiten auf Hochschulniveau mit 5,3 Prozent.
Verkaufspsychologie im B2B
Verkaufspsychologie ist wie das Salz in der Suppe und entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Auch im B2B entscheiden Menschen, keine Organigramme. Sie wollen Risiko vermeiden, vor Kollegen gut dastehen und eine Wahl treffen, die sie später gut begründen können. Eine Studie von Google und CEB mit 3.000 B2B-Käufern kam schon 2013 zu einem Ergebnis, das viele überrascht: Wer in einem Kauf einen persönlichen Vorteil sieht, etwa für die eigene Karriere, ist fast 50 Prozent eher kaufbereit und achtmal eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
Für deinen Funnel heißt das: Beweise statt Behauptungen, Einwände beantworten, bevor sie jemand ausspricht, den nächsten Schritt klein machen und dem Entscheider Argumente mitgeben, mit denen er intern überzeugen kann.
05 · Landingpage
Die Landingpage muss zum Werbekanal passen
Jeder bezahlte Werbekanal bringt anderen Traffic. Je nach Kanal stehen Nutzer an einem anderen Punkt ihrer Entscheidung, verfolgen andere Absichten und brauchen deshalb eine andere Seite. Selbst innerhalb einer Zielgruppe gibt es diese Unterschiede.
Der amerikanische Werbetexter Eugene Schwartz hat schon 1966 in seinem Buch „Breakthrough Advertising“ beschrieben, dass Interessenten auf fünf Stufen des Bewusstseins stehen können, vom völlig Ahnungslosen bis zu dem, der nur noch auf das Angebot wartet. Für B2B Funnels arbeiten wir mit einer vereinfachten Fassung in drei Stufen:
Stufe 1
Problembewusst
Diese Menschen spüren ihr Problem, zum Beispiel zu wenige Kundenanfragen, kennen aber noch keine Lösung. Sie suchen nicht aktiv. Du erreichst sie am besten dort, wo sie ohnehin unterwegs sind: auf LinkedIn, Meta oder YouTube.
Stufe 2
Lösungsbewusst
Sie wissen, dass es Lösungen gibt, etwa einen externen Dienstleister oder eine interne Schulung, und wollen herausfinden, was für sie am besten passt. Sie suchen aktiv, meist über Google.
Stufe 3
Anbieterbewusst
Sie vergleichen konkrete Anbieter. Jetzt entscheiden Beweise, Bewertungen, Referenzen und ein einfacher nächster Schritt.
Social Media und Suchmaschine brauchen verschiedene Seiten
Problembewusste Nutzer erreichst du folglich sehr gut über Social Media, lösungsbewusste über Suchmaschinen. Eine Landingpage für Google-Traffic braucht deshalb eine andere Konzeption als eine Seite für eine Anzeige auf LinkedIn oder Instagram.
Anzeige auf Social Media
Erst das Problem, dann die Lösung
Das Problem in den ersten Sekunden greifbar machen
Aufmerksamkeit halten, etwa mit einem kurzen Video
Niedrige Einstiegshürde, zum Beispiel eine erste Frage
Suchanzeige bei Google
Sofort die Antwort
Die Suchanfrage direkt in der Headline beantworten
Beweise und Abgrenzung auf einen Blick
Ein kurzer Weg zur Anfrage
Werden diese Unterschiede übersehen, brechen Besucher in großer Zahl ab. Die Conversion-Rate sinkt, und jede Anfrage wird teurer, obwohl Anzeigen und Budget unverändert sind. Wie wir Seiten im Detail aufbauen, zeigen wir in unserem Leitfaden zu Landingpage-Konzepten.
06 · Qualifizierung
Lead-Qualifizierung: Qualität schlägt Menge
Nicht die Zahl der Leads entscheidet, sondern ihre Qualität. Nicht jeder Kontakt in deiner Pipeline ist bereit zu kaufen. Benchmarks der US-Agentur First Page Sage zeigen, wie groß die Lücke ist: Im produzierenden Gewerbe wird nur etwa jeder sechste Marketing-Lead zu einem Lead, den der Vertrieb als echte Chance einstuft. Jeder unpassende Lead kostet deinen Vertrieb Zeit, die bei den richtigen Interessenten fehlt.
Der übliche Reflex: möglichst viel schon im Formular abfragen. Firmengröße, Budget, Zeitrahmen, Position, Telefonnummer. So lässt sich im Vorfeld filtern, aber der Preis ist hoch. Viele Fragen schrecken ab. Eine Auswertung von HubSpot über mehr als 40.000 Landingpages zeigt, dass die Conversion-Rate mit jedem zusätzlichen Feld sinkt und große Freitextfelder besonders bremsen.
Mehrstufige Formulare statt Datenwüste
Die Lösung liegt in der Reihenfolge. Ein mehrstufiges Formular stellt zuerst eine leichte Frage, die zum Thema der Seite passt, etwa nach dem größten Engpass. Danach folgen die Angaben, die für die Qualifizierung zählen, und ganz am Ende die Kontaktdaten. Die Psychologie kennt das als Fuß-in-der-Tür-Effekt: Wer einer kleinen Bitte zugestimmt hat, erfüllt danach eher auch eine größere.
Eine große unabhängige Studie, die mehrstufige gegen einstufige Formulare vergleicht, gibt es bisher nicht. Die dokumentierten Tests zeigen aber in dieselbe Richtung, in einem davon brachte die mehrstufige Version 59 Prozent mehr Anfragen. So bekommst du beides: mehr ausgefüllte Formulare und genug Informationen, um jeden Lead richtig einzuordnen. Deshalb gehört ein mehrstufiges Formular bei uns fast immer zum Funnel.
Lead Profiling und Lead Scoring
Damit aus einem unbekannten Kontakt ein Kunde wird, braucht es ein gezieltes Lead Management. Es bringt die Zielgruppe im Entscheidungsprozess weiter und macht aus einem Lead einen Sales Qualified Lead, also einen Kontakt, mit dem dein Vertrieb wirklich sprechen sollte.
Gutes Lead Management läuft über einen mehrstufigen Profiling- und Scoring-Prozess. Die erste Stufe sammelt möglichst schnell die wichtigsten Daten. In der nächsten bewertet ein Scoring anhand fester Kriterien, wie gut der Lead passt und wie groß sein Interesse ist. Daraus folgt die Entscheidung, wie es weitergeht: Kommt es direkt zur Terminbuchung, ruft jemand aus dem Vertrieb an, oder ist zunächst eine Kontaktaufnahme per E-Mail sinnvoller?
Vom Formular zum richtigen nächsten Schritt
Anfrage
→
Profil
→
Scoring
→
Terminbuchung
Anruf
E-Mail-Strecke
Wer gut passt, bucht direkt einen Termin. Wer noch Fragen hat, bekommt einen Anruf. Wer noch nicht so weit ist, bekommt zuerst hilfreiche Inhalte per E-Mail.
Was ein gutes Scoring bewertet
Branche und Firmengröße
Rolle im Unternehmen
Budget
Zeitrahmen
Größter Engpass
Verhalten auf der Seite
MQL und SQL: Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?
Zwei Begriffe helfen, Marketing und Vertrieb auf eine Linie zu bringen. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) passt zum Profil und hat echtes Interesse gezeigt. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist geprüft: Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Zeitrahmen passen, der Vertrieb sieht eine echte Chance. Leg gemeinsam mit deinem Vertrieb fest, ab welchem Score aus einem MQL ein SQL wird, und schreib es auf. Sonst bewertet jeder im Team Anfragen nach Bauchgefühl.
Schnelle Übergabe an den Vertrieb
Ein qualifizierter Lead verliert mit jeder Stunde an Wert. Eine viel zitierte Untersuchung der Harvard Business Review mit über 2.200 Unternehmen zeigt: Wer innerhalb einer Stunde reagierte, führte fast siebenmal so häufig ein echtes Gespräch mit einem Entscheider wie ein Unternehmen, das sich erst in der zweiten Stunde meldete. Gegenüber einer Antwort nach 24 Stunden war die Chance mehr als 60-mal so hoch. Deshalb gehört die Übergabe an den Vertrieb in den Funnel und nicht hinter ihn: eine Benachrichtigung in Echtzeit, alle Antworten aus dem Formular direkt im CRM und ein klarer Ablauf, wer wann anruft.
Kostenlose Analyse
Wie viele deiner Anfragen passen wirklich?
In 30 Minuten schauen wir gemeinsam auf deinen Funnel und zeigen dir, wo heute Anfragen und Qualität verloren gehen.
07 · Interaktion
Nutzerinteraktion: Seiten, die Beziehung aufbauen
Die Anforderungen von Internetnutzern an eine Landingpage sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Wie viele Werbebotschaften uns täglich erreichen, weiß niemand genau. Die oft genannten 10.000 sind ein Mythos, seriöse Zählungen kommen auf einige Hundert Kontakte, von denen wir nur einen Bruchteil überhaupt bemerken. Deine Seite konkurriert also nicht mit Tausenden Anzeigen, sondern um wenige Sekunden echter Aufmerksamkeit. Ein Text mit Formular reicht im B2B selten, um einen Entscheider zu überzeugen.
Mit fesselnden Elementen wie Infografiken, Animationen oder Videos schaffst du Beziehung und stellst eine Verbindung her, bevor das erste Gespräch stattfindet. Ein kurzes Video, in dem die Geschäftsführung erklärt, wie die Zusammenarbeit abläuft, nimmt mehr Unsicherheit als jeder Absatz Text. Interaktive Elemente wie ein Rechner oder eine Einstiegsfrage holen Besucher aus dem passiven Lesen ins Handeln.
Datenbasiertes Design statt „sieht schön aus“
Ob eine Seite gefällt, ist Geschmackssache. Ob sie funktioniert, lässt sich messen. Wir arbeiten deshalb mit Heatmaps, Scroll-Tiefe und A/B-Tests und schon vor dem Livegang mit KI-gestützten Aufmerksamkeitsanalysen. Sie zeigen, wohin der Blick in den ersten Sekunden fällt: auf die Headline, auf das Gesicht im Bild oder auf den Button.
Eine Aufmerksamkeitsanalyse zeigt schon vor dem Livegang, ob Headline und Button gesehen werden.
Wir vertrauen Zahlen, Daten und Fakten. Jede Änderung an einer Seite ist für uns eine Hypothese, die sich gegen echte Besucher beweisen muss.
08 · Retargeting
Retargeting und E-Mails: Touchpoints, die überzeugen
Die meisten Nutzer entscheiden sich nicht direkt. Sie vergleichen, brauchen etwas Zeit für ihre Entscheidung oder werden durch etwas ganz Banales abgelenkt: Das Telefon klingelt, das nächste Meeting beginnt. Gerade wenn du verhältnismäßig teuren Traffic einkaufst, ist es entscheidend, dass interessierte Kunden nicht liegen gelassen werden. Genau das passiert leider oft.
Laut Forrester hat ein einzelner Käufer im Schnitt 27 Kontakte mit Informationen und Anbietern, bevor er entscheidet. Ein einziger Besuch auf deiner Landingpage reicht also fast nie. Retargeting, also das gezielte erneute Ansprechen von Besuchern, die zunächst abgesprungen sind, sorgt dafür, dass du bei den nächsten Kontakten dabei bist.
Wie stark das wirkt, zeigt ein Feldexperiment mit Kontrollgruppe aus dem Journal of Marketing Research: Durch Retargeting kamen 14,6 Prozent mehr Besucher innerhalb von vier Wochen zurück, am stärksten am ersten Tag nach dem Besuch. Die Studie stammt aus dem Onlinehandel, für B2B gibt es kaum vergleichbar saubere Experimente. Das Prinzip lässt sich aber übertragen: Je schneller und passender die zweite Ansprache, desto besser. Aus gezielten Anzeigen entsteht so ein eigener kleiner Funnel, der Nutzer Schritt für Schritt verkaufspsychologisch überzeugt.
Kanäle für Retargeting im B2B
YouTube
Die richtige Reihenfolge: Problem, Vertrauen, Nutzen
Wiederholen allein reicht nicht. Jede Anzeige und jede E-Mail hat eine eigene Aufgabe, und erst zusammen ergeben sie eine Geschichte. Auch dazu gibt es Forschung: Konkrete Angebote im Retargeting wirken erst, wenn jemand schon weiß, was er will. Vorher funktionieren allgemeinere Botschaften besser.
1
Problemaufriss
Hol das Thema zurück ins Bewusstsein: das Problem, das der Interessent lösen wollte, und was ihn jeder Monat ohne Lösung kostet.
2
Vertrauen
Cases, Bewertungen und echte Gesichter aus deinem Team zeigen, dass andere Unternehmen den Schritt schon gegangen sind und es sich gelohnt hat.
3
Nutzen
Zeig, wie der Alltag nach der Zusammenarbeit aussieht, am besten mit Zahlen aus echten Projekten. So wird aus „vielleicht später“ ein Termin.
E-Mails mit verkaufspsychologischem Aufbau
Wer das Formular ausgefüllt, aber noch keinen Termin gebucht hat, bekommt eine kurze Strecke aus E-Mails mit genau diesem Aufbau. Es ist der günstigste Kanal im ganzen Funnel, denn der Kontakt ist schon da. Und er wirkt: In den Daten von Unbounce konvertieren Besucher aus E-Mails auf Landingpages von Dienstleistern für Unternehmen im Mittel mit 13,9 Prozent, fast doppelt so häufig wie Besucher aus bezahlter Suche.
Mehrere Entscheider: das Buying Center mitnehmen
Im B2B füllt oft eine Person das Formular aus, entschieden wird aber zu dritt oder zu fünft. Gib deinem Kontakt deshalb Material mit, das er intern weiterreichen kann: einen Case aus seiner Branche, eine kurze Zusammenfassung mit Zahlen, ein Video, das auch ohne dich funktioniert. Auf LinkedIn kannst du zusätzlich weitere Rollen im selben Unternehmen gezielt ansprechen, etwa Geschäftsführung, Einkauf und Fachabteilung. So hört jeder am Tisch schon vor dem ersten Termin dieselbe Botschaft.
Retargeting in Deutschland: nur mit Einwilligung
Ein Punkt, den viele unterschätzen: Retargeting-Pixel von Google, Meta oder LinkedIn dürfen in Deutschland erst nach einer Einwilligung laden. Das ergibt sich aus § 25 TDDDG, die weitere Verarbeitung der Daten richtet sich nach der DSGVO. Der Google Consent Mode, seit März 2024 Pflicht für Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum, ersetzt diese Einwilligung nicht. Er gibt nur die Entscheidung deiner Besucher an Google weiter.
Weil nicht jeder zustimmt, werden eigene Daten wichtiger: Kontakte aus dem Formular und Zielgruppen aus deinem CRM, die du mit Einwilligung für Kampagnen nutzt. Die Details klärst du am besten mit deinem Datenschutzbeauftragten, bevor die erste Kampagne startet.
09 · Aufbau
So ist ein B2B Funnel aufgebaut
Aus diesen Bausteinen setzen wir in unseren Projekten den Faber-Funnel zusammen. Er ist das Ergebnis aus vielen Kundenprojekten und folgt immer derselben Logik, auch wenn Inhalte und Kanäle von Kunde zu Kunde verschieden sind.
Vom Klick zum Termin
So greifen die Bausteine eines B2B Funnels ineinander.
Vereinfachte Darstellung des Faber-Funnels. Inhalte und Kanäle unterscheiden sich je Projekt.
Die Landingpage holt den Besucher passend zu seinem Kanal ab und führt ihn zum mehrstufigen Formular. Wer dort gut passt, bucht direkt einen Termin. Alle anderen fallen nicht heraus, sondern laufen in zwei parallele Strecken: E-Mails mit verkaufspsychologischem Aufbau und Retargeting auf Google, Instagram, LinkedIn, YouTube und Facebook. Beide haben nur ein Ziel, den Weg zurück zur Terminbuchung.
Welche Funnel-Arten es sonst gibt und wann welche passt, erklären wir ausführlich im Artikel Funnel System: So generierst du Leads.
10 · Skalierung
Die B2B Funnel Strategie für Wachstum: das Flywheel
Ein Trichter hat einen Nachteil: Er denkt in eine Richtung. Oben rein, unten raus, fertig. Für Wachstum passt das Bild eines Schwungrads besser. Es stammt aus Jim Collins’ Managementbuch „Good to Great“ von 2001. Im Marketing bekannt gemacht hat es HubSpot, das 2018 erklärte, den Funnel durch ein Flywheel zu ersetzen. Wir sehen beides zusammen: Der Funnel beschreibt den Weg eines einzelnen Interessenten, das Flywheel, wie das ganze System mit jeder Runde besser wird. Jede Umdrehung gibt Schwung für die nächste.
Jede Runde gibt Schwung
Das Flywheel eines skalierbaren B2B Funnels.
Die Daten aus echten Abschlüssen fließen zurück in die Kampagnen. So wird jede Runde treffsicherer.
So greift das Rad: Traffic trifft auf eine Landingpage mit hoher Conversion-Rate. Eine Click Protection filtert ungültige Klicks heraus, bevor sie dein Budget aufbrauchen. Der Qualifizierungs-Funnel trennt passende von unpassenden Anfragen, der Vertrieb macht aus Terminen Kunden. Und die Daten der echten Abschlüsse fließen zurück in die Paid Ads, damit die Werbeplattformen mehr Menschen finden, die genau so aussehen.
Warum Click Protection zum Funnel gehört
Nicht jeder Klick auf deine Anzeige stammt von einem Menschen mit Kaufabsicht. Bots, Klickfarmen und manchmal auch Wettbewerber verursachen Kosten, ohne je anzufragen. Dazu kommen Bot-Anfragen im Formular, die deinen Vertrieb Zeit kosten. Wie groß der Anteil ist, hängt stark vom Kanal ab, unabhängige Zahlen gibt es kaum. Ein Anbieter von Klickschutz hat 2,7 Milliarden bezahlte Klicks ausgewertet und kommt bei Google-Suchanzeigen auf rund 5 Prozent ungültige Klicks, bei LinkedIn auf fast 20 Prozent. Solche Zahlen stammen von Firmen, die genau dagegen ein Produkt verkaufen, und Google schreibt erkannte ungültige Klicks selbst gut. Die Richtung ist trotzdem klar: Je teurer deine Klicks, desto mehr lohnt es sich, diesen Anteil zu messen und zu blockieren.
Die Daten zurück in die Kampagnen
Der eigentliche Hebel liegt im Rückweg. Wenn Google, Meta und LinkedIn nur wissen, wer ein Formular ausgefüllt hat, optimieren sie auf ausgefüllte Formulare. Erfahren sie, welche Leads qualifiziert waren und welche gekauft haben, optimieren sie auf Umsatz. Das gelingt, indem du diese Ereignisse aus deinem CRM als Offline-Conversions an die Plattformen zurückgibst. Mit jedem Monat lernen die Kampagnen dazu, und die Kosten pro qualifiziertem Termin sinken.
11 · Kennzahlen
Kennzahlen: So misst du deinen B2B Funnel
Wer jede Stufe misst, sieht sofort, wo es hakt. Diese Kennzahlen schauen wir uns in jedem Projekt zuerst an:
Traffic
Kommen die Richtigen?
Klickrate und Kosten pro Klick
Anteil ungültiger Klicks
Suchbegriffe und Zielgruppen
Landingpage
Überzeugt die Seite?
Conversion-Rate je Kanal
Abbrüche je Formularschritt
Scroll-Tiefe und Verweildauer
Qualifizierung
Passen die Anfragen?
Anteil qualifizierter Leads
Zeit bis zum ersten Kontakt
Quote gebuchter Termine
Vertrieb
Wird daraus Umsatz?
Erscheinungsquote bei Terminen
Abschlussquote
Kosten pro Neukunde
Zur Einordnung: Über 41.000 Landingpages hinweg liegt die mittlere Conversion-Rate laut Unbounce bei 6,6 Prozent, bei Dienstleistern für Unternehmen bei 6,1 Prozent. Auf ganzen B2B-Websites wird je nach Branche nur einer bis drei von hundert Besuchern zum Lead. Das heißt nicht, dass sich die anderen gegen dich entschieden haben. Die meisten sind schlicht noch nicht so weit, und genau dafür gibt es Retargeting und E-Mails.
Entscheidend ist aber nicht die Conversion-Rate allein, sondern was am Ende des Funnels ankommt. Die wichtigste Zahl ist deshalb fast immer eine andere: die Kosten pro qualifiziertem Termin. An ihr lässt sich ablesen, ob ein zusätzlicher Euro im Werbekonto Umsatz bringt oder nur Klicks.
Die Rechenkette vom Klick bis zum Auftrag
Am klarsten wird das, wenn du vom Ziel rückwärts rechnest. Angenommen, dein Vertrieb soll jeden Monat zehn neue Kunden gewinnen:
Rückwärts gerechnet: vom Umsatzziel zum Budget
2.000 Klicks
→
100 Anfragen
→
50 Termine
→
40 Gespräche
→
10 Neukunden
Beispielrechnung mit angenommenen Werten: 5 % Conversion-Rate, die Hälfte der Anfragen bucht einen Termin, 80 % erscheinen, jedes vierte Gespräch wird ein Auftrag.
Bei 8 Euro pro Klick kostet dieser Monat 16.000 Euro Werbebudget, also 1.600 Euro pro Neukunde. Steigt die Conversion-Rate der Landingpage von 5 auf 7,5 Prozent, werden aus denselben 2.000 Klicks 150 Anfragen und am Ende 15 statt 10 Neukunden. Gleiches Budget, die Kosten pro Kunde sinken um ein Drittel. Genau deshalb schauen wir zuerst auf den Funnel und erst danach auf das Budget.
Jede Zahl im Funnel zeigt, wo der nächste Hebel liegt.
12 · Beispiele
B2B Funnel Beispiele aus unseren Projekten
Theorie ist das eine. So klingt es, wenn Kunden über die Zusammenarbeit mit uns sprechen:
Corporate Smile: Landingpage und Funnel für Unternehmen, die zufriedenere und motiviertere Mitarbeitende wollen.
„Wir haben uns ein einheitliches Konzept für die Landingpage gewünscht, das die Marke Corporate Smile widerspiegelt. THEFABERS hat das perfekt umgesetzt, die Zielgruppe wurde genau definiert und die Ausarbeitung auf sehr hohem Niveau ausgeführt. Der Funnel sah am Ende super professionell aus, und es wurden Sachen eingebaut, die ich im Vorfeld nicht erwartet hatte.“
Theresa Rahm, Gründerin von Corporate Smile
Searchperts: Landingpages für eine Agentur, die Budgets für Stellenanzeigen in passende Bewerbungen verwandelt.
„Elia Faber und sein Team haben ein tolles Konzept entwickelt, um konvertierende Landingpages super schnell, effizient und zuverlässig aufzubauen, und das zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Landingpages performen hervorragend und erzielen genau die gewünschten Ergebnisse.“
Damian Zielinski, CEO von Searchperts
Mehr Ergebnisse aus unseren Projekten findest du auf unserer Seite mit Cases.
13 · Fazit
Fazit: Ein B2B Funnel ist ein System, keine Seite
Auf den meisten B2B-Websites fragen heute nur ein bis drei von hundert Besuchern an. Das liegt selten am Angebot, sondern meist daran, dass der Weg zu dir zu viele Lücken hat. Ein B2B Funnel schließt sie: Er holt Besucher passend zum Kanal ab, qualifiziert sie, ohne sie zu verschrecken, bleibt dran, wenn sie zögern, und übergibt deinem Vertrieb nur die Gespräche, die sich lohnen.
Wenn du schon Budget in Werbung steckst, liegt der größte Hebel selten in noch mehr Budget. Er liegt darin, aus demselben Traffic mehr qualifizierte Termine zu machen.
Geschrieben von
Elia Faber
Elia ist Inhaber von THEFABERS. Mit seinem Team baut er Funnels, die aus Werbebudget planbar Anfragen machen. Im Blog teilt er, was in über 421 Projekten funktioniert hat.
Alle Artikel im Blog →FAQ
Häufige Fragen zum B2B Funnel
Was ist der Unterschied zwischen einem B2B Funnel und einem B2C Funnel?
Im B2C entscheidet meist eine Person, oft innerhalb von Minuten und direkt im Shop. Im B2B sind mehrere Entscheider beteiligt, die Entscheidung dauert Wochen oder Monate, und das erste Ziel ist eine qualifizierte Anfrage oder ein Termin. Ein B2B Funnel muss deshalb stärker erklären, Vertrauen aufbauen und Interessenten über längere Zeit begleiten.
Welche Phasen hat ein B2B Sales Funnel?
Meist werden drei Phasen unterschieden: Aufmerksamkeit (Top of Funnel), Abwägen (Middle of Funnel) und Entscheidung (Bottom of Funnel). In der Praxis gehören Qualifizierung, Nachfassen per E-Mail und Retargeting sowie die Übergabe an den Vertrieb fest dazu. Genau an diesen Übergängen gehen sonst die meisten Interessenten verloren.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) passt zum Profil deiner Zielgruppe und hat echtes Interesse gezeigt, zum Beispiel über ein ausgefülltes Formular. Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist einen Schritt weiter: Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis und Zeitrahmen sind geprüft, und der Vertrieb sieht eine echte Chance auf einen Auftrag.
Funktioniert ein B2B Funnel auch über Meta und Instagram?
Ja, wenn die Seite dazu passt. Entscheider sind auch privat auf Instagram und Facebook unterwegs, suchen dort aber nicht aktiv nach Anbietern. Eine Landingpage für Meta muss deshalb zuerst das Problem greifbar machen und eine niedrige Einstiegshürde bieten. Mit einem mehrstufigen Formular filterst du anschließend die Anfragen heraus, die nicht ins B2B passen.
Was ist Lead Scoring im B2B?
Lead Scoring bewertet jede Anfrage nach festen Kriterien, zum Beispiel Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Budget und Zeitrahmen, und ergänzt das Verhalten auf der Seite. So sieht dein Vertrieb sofort, welche Leads zuerst einen Anruf bekommen und welche erst per E-Mail weiter begleitet werden.
Wie viele Fragen sollte ein Anfrageformular im B2B haben?
So viele, wie du für eine saubere Qualifizierung brauchst, aber in der richtigen Reihenfolge. In einem mehrstufigen Formular kommen zuerst leichte Fragen zum Bedarf und erst am Ende die Kontaktdaten. So bekommst du die Informationen, ohne dass Besucher schon am ersten Feld abspringen.
Brauche ich für Retargeting eine Einwilligung?
In Deutschland in aller Regel ja. Sobald Pixel oder Cookies von Google, Meta oder LinkedIn auf dem Gerät deiner Besucher gespeichert oder ausgelesen werden, verlangt § 25 TDDDG eine Einwilligung, die Verarbeitung der Daten richtet sich nach der DSGVO. Ein sauberes Consent-Banner gehört deshalb zu jedem Funnel.
Wann liefert ein B2B Funnel Ergebnisse?
Erste Anfragen kommen meist schon kurz nach dem Start der Kampagnen. Seine volle Wirkung entfaltet ein Funnel aber erst, wenn genug Daten da sind, um Seite, Formular und Kampagnen gezielt zu verbessern. Wir planen deshalb von Anfang an mehrere Optimierungsrunden ein.
Kostenlose Analyse
30 Minuten, 1:1 mit Emil
Wie viele Termine stecken in deinem Traffic?
In 30 Minuten zeigen wir dir, an welcher Stelle dein Funnel heute Anfragen verliert und welcher Hebel am meisten bringt.
Weiterlesen
Mehr zum Thema Funnels
Funnel System
16 Min. Lesezeit · Elia Faber
Funnel System: So generierst du Leads und verbesserst dein Marketing
Erfahre alles über die Bedeutung und Wirksamkeit von Funnel Systemen im Online Marketing und welchen Funnel du am besten einsetzen solltest.
Artikel lesen
Leadgenerierung
6 Min. Lesezeit · Elia Faber
B2B Lead-Generierung: Mehr Leads dank Tools wie LeadInfo & SalesViewer
Die Welt des B2B-Marketings steht vor zahlreichen Herausforderungen. Wir stellen LeadInfo und SalesViewer vor, die vor allem die Qualität deiner Leads verbessern.
Artikel lesen
Landingpage Konzeption
11 Min. Lesezeit · Elia Faber
Effektive Landingpage-Konzepte: Ein Leitfaden
Ein effektives Landingpage-Konzept erfordert ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und die richtigen Strategien und Tools, um Konversionen zu maximieren.
Artikel lesen